Quando si parla di greenwashing, l’immagine che viene in mente è quella della grande compagnia petrolifera con la campagna pubblicitaria piena di foglie e turbine. Oggi quel quadro non basta più. Il rischio di promesse ambientali poco credibili non sta scomparendo con la maturazione del mercato, si sta spostando verso i settori che dovrebbero rappresentare la soluzione. Capire perché succede, e che cosa cambia per chi investe e finanzia, è il punto di questo articolo.

Il punto di partenza è semplice. Dove arrivano i soldi, arrivano anche le dichiarazioni. Nel 2026 le aziende collegate a episodi di greenwashing hanno raggiunto quota 1.594, con una crescita del 28% in un anno, il secondo rialzo consecutivo dopo il calo del 2024. Su cinque anni gli episodi sono più che raddoppiati, con un aumento del 112%.

Ma il numero complessivo racconta meno della composizione. In quattro anni il peso dei settori legati alla transizione, cioè energia alternativa, metalli industriali, mining, software e utilities, è salito dal 18% al 29% delle contestazioni, mentre petrolio e gas sono scesi dal 17% al 12%. Non significa che le fossili siano diventate più virtuose. Significa che il mercato ha smesso di guardare solo lì. Chi produce pannelli, estrae litio e rame o gestisce reti elettriche opera in un territorio dove ogni affermazione ambientale è parte del prodotto stesso, e quindi viene letta con più attenzione e contestata più facilmente.

Un caso emblematico è quello dei data center e delle società di intelligenza artificiale, inseriti nella stessa categoria. Qui la tensione è evidente: il consumo elettrico cresce rapidamente, mentre le comunicazioni parlano di energia rinnovabile e di operazioni a zero emissioni. Più la distanza tra consumi reali e narrazione si allarga, più aumenta lo spazio per contestazioni. È un buon esempio di come il greenwashing non dipenda solo dalla malafede, ma anche dalla difficoltà di descrivere in modo semplice attività complesse.

Il dato che interessa di più chi studia banca e mercati riguarda gli intermediari. I Financial Services sono il settore più esposto, con 305 aziende, il 40% in più su base annua, e 86 banche, in crescita del 23%. Insieme pesano per un quinto delle contestazioni.

La ragione sta nel doppio ruolo. Un intermediario risponde di ciò che dice sui propri prodotti, ad esempio un fondo che si definisce sostenibile, ma risponde anche, almeno sul piano reputazionale, di ciò che finanzia, sottoscrive o ha in portafoglio. Il rischio quindi si somma lungo la catena: se un’azienda sovrastima i propri risultati ambientali, chi le ha dato capitale ne eredita una parte. Per questo la qualità dei dati su cui si basa la selezione degli investimenti diventa una questione di gestione del rischio e non solo di comunicazione.

C’è poi un cambiamento di tema che merita attenzione. Per la prima volta in cinque anni le contestazioni su biodiversità ed ecosistemi, passate da 162 a 300 in due anni, hanno superato quelle su clima ed emissioni, ferme intorno a 275. Una possibile lettura è che le emissioni abbiano ormai metriche e standard consolidati, mentre la biodiversità è più difficile da misurare e confrontare. Dove gli indicatori sono meno maturi, le affermazioni sono meno verificabili e il rischio di dichiarazioni imprecise cresce. È una lettura interpretativa, ma coerente con i numeri.

Prima di trarre conclusioni troppo nette serve cautela, e i dati stessi lo ricordano. Dal 2025 il greenwashing viene classificato con un tag dedicato, più preciso del metodo precedente, quindi i confronti con gli anni passati non sono del tutto omogenei. Inoltre i conteggi assoluti crescono anche perché il perimetro di monitoraggio si allarga, con più fonti, più lingue e più aziende osservate. Per questo hanno più peso le quote relative, come lo spostamento dal 17% al 12% di petrolio e gas, che non il numero totale di casi.

Il messaggio che emerge è che il greenwashing segue i flussi di capitale. Finché l’attenzione era sulle industrie più inquinanti, lì si concentravano le contestazioni. Ora che gli investimenti si orientano verso la transizione, le contestazioni vanno nella stessa direzione. Per chi lavora in finanza ne derivano due conseguenze pratiche: la due diligence ambientale non può più fermarsi ai settori tradizionalmente a rischio, e la capacità di verificare le dichiarazioni di un’azienda, non solo di raccoglierle, diventa una competenza distintiva. In un mercato dove la parola sostenibile è ovunque, a fare la differenza sarà chi riesce a dimostrare ciò che afferma.

FONTE: RepRisk reports 28% rise in greenwashing risk as scrutiny shifts toward the energy transition